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Cours : Impact des réseaux sociaux > Chapitre 2
Leçon 2: Comment l'économie de l'attention façonne les réseaux sociauxComment la concurrence dans l'économie de l'attention façonne-t-elle les réseaux sociaux ?
La fin de la vie privée ?
Comment la concurrence dans l'économie de l'attention façonne-t-elle les réseaux sociaux ?
L'économie de l'attention implique tout ce qui tente de capter notre attention limitée. En effet, les entreprises peuvent tirer profit de notre attention, tellement prisée qu'elle fait l'objet d'une concurrence accrue.
Les applications de réseaux sociaux sont poussées ou motivées à développer des techniques de plus en plus persuasives, à travers les notifications, le contenu ciblé, les fils d'actualité personnalisés et bien plus encore, dans le but de :
- Vous inciter à revenir.
- Pousser vos proches à s'inscrire.
- Recueillir plus de données à votre propos afin qu'elles améliorent leurs capacités à capter votre attention et à influencer votre comportement.
Ce dernier point est essentiel pour avoir du succès. Toute notre activité en ligne est surveillée et analysée. Nos clics, le temps passé sur une publication dans notre fil d'actualité, à quelle profondeur nous avons défilé les publications sur le profil de nos ami·es... Toutes ces données permettent aux entreprises de mieux nous étudier. Elles savent :
- Le type de vidéos visionnées.
- Les nouvelles informations cliquées.
- Les produits recherchés.
- Les personnes avec qui une discussion a eu lieu.
- Les publications observées pendant une certaine durée.
Les applications relayent ensuite ces informations à de complexes qui déterminent quel contenu afficher. En général, les algorithmes utilisent nos informations pour nous présenter des contenus qui nous incitent à aimer, à cliquer et à partager.
"C’est le rêve d'absolument toutes les entreprises à travers les âges : avoir la garantie que dès que vous publiez une publicité, elle aura du succès. C'est ça leur business. Ils vendent de la certitude. Pour avoir du succès dans ce business, il faut avoir les prédictions les plus précises possibles. Et de bonnes prédictions commencent avec un impératif : recueillir beaucoup de données."
– Shoshana Zuboff, professeure et autrice de L'âge du capitalisme de surveillance
Ce mécanisme ne se manifeste pas uniquement à travers des publicités sponsorisées : les vidéos qui se lancent automatiquement, les publications sponsorisées des influenceur·euses, les sites piège à clics qui déguisent intelligemment les publicités dans les publications ne sont que quelques exemples des types de services payés par la publicité. De plus, le message des annonceur·euses peut cibler un public spécifique, selon leur localisation, leur genre, leur âge, leur statut marital, leur passe-temps, leur travail, leur éducation et bien d'autres encore. Voici des captures d'écran des paramètres de ciblage Facebook pour les publicités.
Plus d'options avancées permettent aux annonceur·euses de cibler leurs publicités selon des facteurs psychologiques complexes. Prenons l'exemple d'une personne qui souhaiterait cibler des informations sur des personnes enclines à croire en des théories du complot. Il lui suffirait d'identifier un groupe réunissant une dizaines de personnes qui y croient, puis utiliser un ciblage ressemblant (lookalike) sur des millions d'autres personnes similaires. Cette technique a autant été utilisée par de petits commerces à la recherche d'une audience niche que par certains gouvernements essayant d'empêcher la population de voter.
Les applications de réseaux sociaux prétendent que leur objectif est d'échanger, de s'éduquer et de se divertir en partageant des photos, des messages et des informations. Il est vrai qu'elles remplissent ces fonctions par moment.
Cependant, une fois qu'on comprend le modèle économique (le business model, c'est-à-dire comment un commerce développe ses produits et ses services afin de générer des revenus) derrière ces entreprises, il est évident que leurs intérêts ne sont pas alignés sur ceux des utilisateurs·rices.
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